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凭什么茅台、五粮液成“超级巨头”?

从品牌符号的角度思考,在众多的品牌当中,唯独茅台、五粮液成为了当今一线高端白酒市场的两大“超级巨头”。对于二三线酒企,茅台、五粮液强大的超级单品符号力量,它们根本无法比拟。

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如果说,上世纪90年代以前的历届全国评酒会基本奠定了中国白酒的格局,那其他名酒品牌没能“脱颖而出”的症结在哪里呢?茅台、五粮液品牌号召力和单品巨无霸绝非凭空得来。

首先是其持续推进的价格升级战略。从全国名酒的历史价格变迁来看,茅台、五粮液的价格升级战略思路清晰可见。正是其持续的产品价格升级逐步拉开了与其他名酒的距离。

而价格上持续扩大的差距实际上逐步沉淀为消费者认知层面的品牌价值差距,茅台、五粮液通过产品价格升级脱颖而出,并最终奠定了如今的品牌地位。

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其次是茅台、五粮液对自身品牌价值的持续涵养和加分。全国名酒的称号只是基础优势之一,要在诸多全国名酒中脱颖而出就必须持续对自身品牌价值做加法。

怎么做加法?例如事件营销、为品牌“讲故事”等,以此保持品牌传播的持续性和品牌鲜活度,像茅台酒的领导人背书对品牌涵养来说就是一个极其关键的加分项。

此外,具体到产品层面,茅台、五粮液保持了产品形象的延续性,从而深化和固化了53度茅台酒和52度五粮液在消费者心中的认知。历史资料查询显示,茅台酒从1950年代至今基本保持了产品形象的延续性,52度水晶瓶五粮液的产品形象则是在1992年~1993年基本成型(此前为萝卜瓶),水晶剑南春也基本是在1990年代初形成了自己的产品雏形。

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当然,每一个规模性酒企基本上都有自己的“大单品”,只是相对来讲,每一个酒企的“大单品”因企业自身规模、策略等因素而呈现出不同的规模和体量,一般来讲,销售规模越大的酒企,其大单品的体量规模也相应越大。

但由于企业自身产品策略方面的因素,这一现象并不绝对,比如泸州老窖就构建了一个集合定位不同价格区间的多个大单品在内的产品矩阵,这与茅台、五粮液的产品策略不同。

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