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茅台、五粮液销量雪崩 棒喝经销商“死守”价限

“成都市区各大商场超市卖场内,茅台销量下滑了40%,五粮液滑30%,泸州老窖下滑了90%。”西南最大的酒类营销机构1919直供(简称:1919直供)给《中国经营报(博客,微博)》独家提供的2012年12月高端白酒销售数据,让人倍感寒意。

  与此同时,海南省明确规定公务接待不得喝酒,这是首个地方版禁酒令。按照业内的判断,今年一季度白酒行业整体业绩滑坡难以避免。有行业人士透露,今年两会期间各省部级单位很有可能会陆续宣布“禁酒”。

  集体业绩滑坡,白酒公司估值也遭遇雪崩,机构纷纷以大幅减仓做出回应。统计显示,2012年四季度食品饮料占基金股票仓位比例相对三季度下滑了近一半多,白酒股在基金股票仓位中平均占比可能不足5%。为了稳定股价,茅台集团斥资近亿元入场增持。

  虽然二级市场白酒股获得一定信心支持,但经销商却明显底气不足。销售雪崩,库存大量积压,使得经销商之间、经销商与厂家之间的矛盾日益凸显。日前两大白酒巨头贵州茅台五粮液双双对旗下的经销商痛下“杀手”,严罚“低价、蹿货”行为,希望顶住摇摇欲坠的零售终端价格。

  面对两大巨头的这一市场严控举措,有渠道商直言,“厂家必须要使终端销售价格回归到正常合理的价格上来,现在是价格太高没人买,再这样下去,经销商都得死。经销商死了,厂家也不会好过。”

  强势护价

  “向被处罚经销商深表歉意!违背市场经济规律的厂规、计划手段最终会崩溃!强势、不重视经销商困局的厂家终究会被抛弃!蒙蔽、虚高价格的品牌必然会被消费者唾弃!”2013年1月8日,1919直供董事长杨陵江在微博上如是说。

  据杨陵江提供给记者的一份电子版《营销督察处理通报(督字001号)》显示:“五粮液在"12·18"(注:2012年)期间对全国市场进行了例行抽查,于12月12日~14日,发现成都市场出现低价和跨区域销售五粮液的行为,严重影响五粮液品牌市场秩序,根据相关合同规定,对违规商家进行了处理。”

  通报显示,此次遭到处罚的经销商共有15家,其中11家涉及1919直供的业务往来。据了解,五粮液出厂价为689元/瓶,一级批发价为838元/瓶,团购价为858元/瓶,零售价1199元/瓶。上述11家经销商以838元/瓶的批发价格向1919直供提供五粮液,违反相关规定。

  五粮液方面决定对上述公司进行罚款,并责成其在2013年1月2日之前以838元/瓶的价格进行回购。处罚通报的最终签字人是五粮液负责销售的副总经理朱忠玉,回购负责人为五粮液品牌事务部部长高红川。

  “他们(五粮液)没办法处理我们,只能通过处罚一级经销商,从而逼迫我们就范,帮他们稳定市场价格。”杨陵江告诉记者,“被处罚的都是一级经销商,他们把货供给我们的同时又自己做团购和零售,甚至低价销售挤占了我们的市场,所以我们只好拼价格甚至以团购价进行零售。作为直接面对消费者的终端销售机构,我们只认市场,市场怎么变,我们就怎么卖。价格高了没人买,凭什么要帮他死扛着?”

  不过,所谓团购很多都是“假团购”。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者,“实际上60%的团购都是回流到终端经销商这边,破坏了整个销售环节生态,从而体现出白酒经销商之间的利益斗争。”

  记者就上述问题分别致电五粮液董秘彭智辅以及朱忠玉、高红川进行求证,但是截止到发稿时三人均未做出回应。

  对经销商实施高压政策的并非五粮液一家。据记者掌握的情况,1月5日,茅台集团内部客户系统亦下发通报文件,旗下3家经销商因为“低价、蹿货”现象被处罚,“暂停执行茅台酒合同计划,并扣减20%保证金、提出黄牌警告”。

  “五粮液、茅台等高端白酒的保价策略难以真正将其价格托在高位,只能暂时延缓走低的趋势。”资深白酒专家铁犁判断,决定价格的最终还是供求关系,最近包括茅台、五粮液等在内的多种名酒供给量明显偏大,而相关部门对高端白酒限制趋严,因此整体价格走低将是大趋势。

  价值归途

  白酒营销专家肖竹青在接受记者采访时表示:“茅台、五粮液渠道存货高企。未来高端白酒必须放下身价寻找市场,进军商务用酒市场,才能真正救自己。”

  不过商务用酒的市场形势目前并不容乐观,据1919直供提供给记者的一份2012年12月销售统计数据显示,在成都市区各大商场超市的卖场内,茅台的销量下滑了40%,五粮液下滑30%,泸州老窖则下滑了90%,与之相比大部分二三线白酒则下滑了15%~20%。

  一位行业观察人士接受记者采访时表示,“目前来看,只有对产品进行结构性调整,茅台、五粮液才能渡过难关。应该多开发、力推一些七八百元左右的中端产品,这个就看茅台、五粮液为代表的高端白酒是要面子还是要里子了。”

  “2013年白酒将面临两个关键的时间节点,一个是3月份的两会,一个是半年报披露的七八月份。”一位不愿透露姓名的资深行业人士透露,随着禁酒令的深化,今年两会期间各省部级单位很有可能会陆续出台“地方版”的禁酒令。

  杨陵江向记者表示,“随着新任政府班子上台和反腐深入,"三公"禁酒将会更加彻底和严格。”受此影响,以政府和军队为主要客户的高端白酒企业,财报将大受影响。一旦未来“三公”禁酒的靴子落地,库存压力将从高端白酒向中端白酒蔓延。

  有着“茅台教父”之称的季克良日前在接受网络媒体采访时就公开承认,“茅台的命门在政府。”此前,2012年季克良则公开否认茅台销售对于党政军渠道依赖性过大。

  “白酒的黄金时期已经过去了,2013年将进入低谷,在2014年的时候将进入恢复期,此后将进入一个比较平稳的阶段。”一位长期关注白酒板块的分析师告诉记者,无论是一线白酒还是二线白酒股票都会出现价值回归,白酒板块走势也将由“高富帅”变为“普通青年”。

  

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